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Verfasst von Michael Strehlau Veröffentlicht: 05.02.2021

Google ändert Keyword-Optionen. Wird Google Ads jetzt teurer?

Gestern Abend flatterte ein Email von Google in mein Postfach, das es in sich hat. Google ändert zum wiederholten Mal die Funktionsweise der Keyword-Optionen. Und das bereits ab dem 18. Februar 2021 auch in Deutschland.

Was es mit den Änderungen auf sich hat und worauf man jetzt und in Zukunft achten muss, werden wir hier Punkt für Punkt beleuchten.

Was ändert sich ab 18. Februar 2021?

Google Ads schreibt in seinem Email vom 4. Februar 2021:

Ab dem 18. Februar werden Ihre Anzeigen, bei denen Sie passende Wortgruppen oder den Modifizierer für weitgehend passende Keywords einsetzen, auf dieselben Suchanfragen der Nutzer ausgerichtet. Aufgrund der Änderungen können Ihre Anzeigen bei Suchanfragen ausgeliefert werden, die der Bedeutung des jeweiligen Keywords genauso oder noch präziser entsprechen Das führt möglicherweise zu einem Anstieg der Zugriffe bei allen passenden Wortgruppen und zu einem leichten Rückgang bei weitgehend passenden Keywords mit Modifizierer.

Weiterhin verweist Google dort auf seine Ankündigung, auf Englisch. Mittlerweile gibt es auch einen Artikel mit FAQ in Deutsch.

Suchanfragen werden verschoben

Wie dort ausgeführt wird, werden Suchanfragen, die derzeit noch mit dem modifizierten weitgehend passenden Keyword (nachfolgend auch BMM genannt = Broad match modifier ) erreicht wurden, künftig also in Richtung passende Wortgruppen verschoben.

Vorher und nachher bei Keyword-Optionen. Quelle: Google
Quelle der Grafik: Google. Achtung, die Grafik von Google enthält einen Fehler: die unterste Suchanfrage sollte lauten: "Umzugsunternehmen Berlin nach München"

Youtube-Video zum Thema

Beleuchten wir also nachfolgend die Unterschiede, je nachdem, ob im Google Konto beide oder jeweils nur eine der Keywordoptionen für das glieche Keyword vorhanden ist.

Fall 1: beide Keyword-Optionen

Wer bisher die Keywords "fahrrad online" und +fahrrad +online beworben hatte, wird fast alle Impressionen und Klicks künftig auf "fahrrad online" bekommen.

Bei +fahrrad +online verbleiben lediglich Klicks, deren Bedeutung evtl. nach Auffassung von Google verdreht wurden. Google gibt in einem Beispiel an, dass ein User, der ein Umzugsunternehmen von München nach Berlin sucht, bei der passenden Wortgruppe landet, aber wenn er ein Umzugsunternehmen von Berlin nach München sucht, landet er beim modifizierten weitgehend passenden Keyword.

Fazit: wer beide Keywords behält, wird eine Verschiebung der Klicks bemerken, aber keine Impressionen verlieren. Man sollte aber darauf achten, dass die max. CPC für die passende Wortgruppe entsprechend angepasst werden. Sonst kann es hier zu erheblich mehr Klicks kommen, wenn das Gebot höher lag, als beim BMM.

Fall 2: nur modifiziert weitgehend passend

In diesem Fall besteht fast kein Handlungsbedarf. Google schreibt dazu, dass der BMM künftig die gleiche Funktionsweise hat, wie die neue Funktion der passenden Wortgruppe. Lediglich die Abfragen, die eine andere Suchintention haben, werden künftig nicht mehr berücksichtigt. Im obigen Beispiel also das "Umzugsunternehmen von Berlin nach München".

Fazit: hier muss man ab dem 18. Februar ab und zu nachsehen. Sollten hier die Impressionen einbrechen, dann sind die Suchenden mit einer anderen Intention weggefallen und haben in der Vergangenheit zu Klicks geführt. Das kann man evtl. beheben, indem man eine passende Wortgruppe mit geänderter Reihenfolge neu erfasst. Also zum Beispiel "umzugsunternehmen berlin nach münchen".

Fall 3: nur passende Wortgruppe

Hier entsteht der größte Handlungsbedarf. Denn Google Ads wird nun viele Suchanfragen zu diesem Keyword leiten, die bisher wegen der Reihenfolge der Teilwörter eines Keywords nicht passten. Bei Keywords, die bisher ohnehin nur aus einem Wort bestanden (z.B. "fahrrad"), ändert sich aber nichts.

Wenn man vermeiden möchte, das Suchanfragen wie "online nach meinem gestohlenem fahrrad suchen" auf dem Keyword "fahrrad online" landen, wird man mehr als bisher mit negativen Keywords arbeiten müssen.

Bei der ersten groben Durchsuchung einiger solcher Fälle in unseren Kunden-Konten haben wir aber hier keine großen Probleme mit völlig abwegigen Suchanfragen gefunden. Meistens stimmte die Suchintention sehr gut.

Trotzdem wird es zu einem deutlichen Anstieg der Impressionen und Klicks kommen. Darauf muss man vorbereitet sein und das Budget entsprechend erhöhen oder den maximalen CPC entsprechend senken. Eine weitere Lösung ist auch, die Suchbegriffe mit den meisten Klicks als "genau passende" Keywords anzulegen und diesen Keywords dann wieder die alten Gebotspreise zu geben und die passende Wortgruppe nach unten anzupassen oder zu entfernen.

Fazit: hier gibt es einiges zu tun im Konto. Wer nichts ändert wird sich über gestiegene Kosten wundern.

Spezialfall: Modifizierer nicht bei jedem Wort

Die selten genutzte Variante bei der nicht alle Wörter eines Keywords ein Pluszeichen vorangestellt bekommen, wird geändert. Das Keyword +online +fahrrad kaufen wird dann so behandelt wie bisher +online +fahrrad +kaufen.

Hier wird es dann auf jeden Fall zu einer niedrigeren Anzahl von Impressionen kommen.

Was ändert sich ab Juli 2021?

Keine neuen BMM

Es wird ab Juli (genaues Datum steht noch nicht fest) nicht mehr möglich sein, neue modifizierte weitgehend passende Keywords anzulegen. Die bereits angelegten BMM´s bleiben aber bestehen. Hier kommt Google wohl den Werbekunden entgegen. Google kündigt in den FAQ´s aber schon an, im Laufe des Jahres Tools für eine einfache Umstellung verfügbar zu machen. Es wird also über kurz oder lang zu einer Zwangsumstellung kommen. Da die Funktionsweise aber ohnehin identisch ist, kann man mit den neuen Tools ohne neue negative Folgen umstellen.

Bevorzugung von Smart Bidding?

Google schreibt in der englischen Ankündigung:

To start, broad match now looks at additional signals in your account to deliver more relevant searches. When paired with Smart Bidding, these broad match signals–which include landing pages, keywords in your ad group, and more–can help you unlock new opportunities for your business.

Man kann das so verstehen, dass nur bei smarten Gebotsstrategien Signale ausgewertet werden, die Google durch das Verständnis der eigenen Landingpage oder die anderen Keywörter in der Anzeigengruppe erhält. Ob es auch bei manuellen Gebotsstrategien zu diesem Verständnis des gewünschten Zielusers kommt, bleibt hier also abzuwarten.

Unser Fazit

Google ändert die Funktion hier aus unserer Sicht sinnvoll. Wir haben wenige Fälle gefunden, in denen unsere betreuten Ads-Kampagnen durch die Änderung Nachteile haben werden. Diese kann man durch Workarounds jedoch beheben. Generell fallen viele Keywords künftig wegen Redundanz aber einfach weg. Das sorgt für mehr Übersicht.

Wichtig ist nur, dass man für die alleinstehenden passenden Wortgruppen ohne BMM zum gleichen Keyword mit Mehrkosten rechnen muss, wenn man keine Änderungen vornimmt.

Autor: Michael Strehlau

1999 gründete Michael Strehlau ein Pionierunternehmen im Internet. Als neugieriger und wissbegieriger Mensch blickt er immer wieder über den Tellerrand und beleuchtet seither unterschiedliche Themen des Webs. So blieb er dann beim Search-Engine-Advertising (SEA) hängen. Was ihm hier gefällt: Die Kombination aus Kreativität und Analytik. Besonders freut er sich, wenn er Google´s Empfehlungen wieder einmal ad absurdum geführt hat.

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