Google-Ads-Agentur wechseln — die 10-Punkte-Checkliste für einen sauberen Übergang

Der häufigste Satz, den ich in Erstgesprächen höre: „Wir wissen ehrlich gesagt nicht, was unsere Agentur da eigentlich macht.“ Oft ist der Wechsel dann berechtigt. Aber ein überstürzter Wechsel kann teurer werden als drei weitere mittelmäßige Monate — wenn dabei Zugänge, Conversion-Daten oder die Gebotshistorie verloren gehen. Hier ist der Ablauf, mit dem der Übergang sauber funktioniert.

Wann ein Wechsel berechtigt ist — und wann nicht

Drei Signale rechtfertigen aus meiner Sicht einen Wechsel ziemlich zuverlässig:

• Im Konto arbeitet niemand. Die Änderungshistorie zeigt über Wochen keine substanziellen Eingriffe — keine neuen Ausschluss-Keywords, keine Anzeigen-Tests, keine Gebotsanpassungen. Reports und Meetings ersetzen diese Arbeit nicht.
• Sie haben keinen eigenen Zugriff. Wenn Sie Ihr eigenes Konto nur über Screenshots der Agentur kennen, stimmt das Machtverhältnis nicht.
• Berichte sind nicht nachvollziehbar. Sie erfahren Klicks und Impressionen, aber nicht, was getan wurde, was es gebracht hat und was als Nächstes ansteht.

Was dagegen kein Wechselgrund ist: zwei schwache Wochen. Google Ads schwankt — durch Saison, Wettbewerber, Nachfrage. Und Smart Bidding lebt von Kontinuität: Wer bei jeder Delle die Betreuung tauscht und dabei Strategie und Struktur mitwechselt, setzt die Lernhistorie immer wieder zurück und produziert genau die Instabilität, über die er sich beschwert. Erst Muster erkennen, dann entscheiden.

Vor der Kündigung: sichern, was Ihnen gehört

Das ist der wichtigste Teil des ganzen Artikels. Kündigen Sie erst, wenn die folgenden vier Punkte geklärt sind — danach sitzen Sie am kürzeren Hebel.

1. Eigener Admin-Zugriff auf das Google-Ads-Konto. Loggen Sie sich mit Ihrer eigenen E-Mail-Adresse ein und prüfen Sie unter „Zugriff und Sicherheit“, dass Sie Administratorrechte haben — nicht nur Lesezugriff, und nicht nur über einen Account, den die Agentur angelegt hat und kontrolliert.
2. Klären, wem das Konto gehört. Läuft das Konto in Ihrem Besitz und die Agentur ist nur verknüpft — oder hat die Agentur es unter ihrem Dach angelegt? Im zweiten Fall gehen beim Wechsel im schlimmsten Fall Konto und komplette Historie verloren. Das Thema ist groß genug für einen eigenen Artikel.
3. Zugriff auf die Messung. Conversion-Tracking, Google Tag Manager, Analytics: Prüfen Sie, ob die Container und Properties Ihnen gehören und Sie Admin-Zugriff haben. In übernommenen Konten sehe ich regelmäßig, dass das Tracking im GTM-Container der alten Agentur liegt — kündigt man, ist die Messung tot, und die neue Betreuung fängt bei null an.
4. Daten exportieren. Suchbegriffs-Berichte der letzten 12 Monate, die Änderungshistorie, Listen der Ausschluss-Keywords, bestehende Reports. Kostet eine Stunde, und Sie sind unabhängig davon, wie kooperativ sich die Agentur nach der Kündigung zeigt.

Kündigungsfrist und Timing

Planen Sie eine Überschneidung ein: Die neue Betreuung sollte Lesezugriff bekommen, solange die alte noch verantwortlich ist. So kann sie das Konto in Ruhe verstehen, statt am ersten Vertragstag unter Druck loszulegen — und Sie haben keinen betreuungslosen Zeitraum.

Und: Wechseln Sie nicht mitten im Saisonhöhepunkt. Ein Übergang bedeutet immer etwas Reibung — neue Hände, neue Einschätzungen, gegebenenfalls Lernphasen. Die will man im Februar haben, nicht im Weihnachtsgeschäft. Wenn die Hochsaison vor der Tür steht, ist es meist klüger, den Wechsel dahinter zu legen und die Zeit bis dahin für die Punkte oben zu nutzen.

Woran Sie eine gute neue Betreuung erkennen

Eine seriöse neue Agentur beginnt mit einem Audit: Was läuft, was liegt brach, wo versickert Budget, stimmt die Conversion-Messung? Erst danach kommen Eingriffe — und zwar dosiert. Die Smart-Bidding-Historie Ihres Kontos ist Kapital: Der Algorithmus hat über Monate gelernt, welche Nutzer bei Ihnen konvertieren. Wer funktionierende Kampagnen ohne Not neu aufsetzt, wirft dieses Kapital weg und startet die Lernphase von vorn.

Deshalb ist mein deutlichstes Warnsignal der Satz „Wir bauen erst mal alles neu auf“ — ohne konkrete Begründung, was am Bestehenden kaputt ist. Manchmal ist ein Neuaufbau tatsächlich richtig, etwa bei strukturell zerschossenen Konten oder kaputter Messung. Aber das muss die Agentur am Konto belegen können, nicht als Standardfloskel liefern. Oft ist „alles neu“ schlicht bequemer für die Agentur als das gründliche Einarbeiten in gewachsene Strukturen — bezahlt wird der Neustart mit Ihrer Performance.

Die ersten 90 Tage danach

Erwarten Sie keinen Sprung in Woche eins. Realistisch läuft es so: Zuerst wird die Messung geprüft und repariert, denn jede Optimierung auf falschen Zahlen ist wertlos. Dann kommen die unspektakulären Aufräumarbeiten — Suchbegriffe, Ausschlüsse, Anzeigen, Ziele. Größere Zieländerungen lösen Lernphasen aus, in denen die Performance vorübergehend schwanken kann. Ein seriöser Betreuer kündigt das an, statt es wegzulächeln.

Woran Sie nach 90 Tagen erkennen, dass der Wechsel richtig war: Die Änderungshistorie füllt sich kontinuierlich. Berichte beantworten drei Fragen — was wurde getan, was hat es gebracht, was ist als Nächstes dran. Der Suchbegriffs-Bericht wird sichtbar sauberer. Und der Trend bei CPA oder ROAS zeigt über den Gesamtzeitraum in die richtige Richtung, auch wenn einzelne Wochen ausreißen.

Die Checkliste zum Abhaken

Die Punkte 2 bis 5 sind die entscheidenden: Alles, was Sie vor der Kündigung sichern, kann Ihnen danach niemand mehr streitig machen.

Wenn Sie unsicher sind, ob ein Wechsel überhaupt nötig ist

Manchmal ist die ehrlichste Antwort: Die aktuelle Agentur macht einen ordentlichen Job, und das Problem liegt woanders — im Angebot, in der Website, in unrealistischen Erwartungen. Genau das kläre ich im Erstgespräch (30 Minuten, kostenlos): eine ehrliche Zweitmeinung zu Ihrem Konto, auch wenn am Ende „bleiben Sie, wo Sie sind“ herauskommt. Und falls es doch auf einen Wechsel hinausläuft: Kontoübernahmen sind bei mir ohne Übernahmekosten — wie die Zusammenarbeit aussieht, steht unter Modell & Preise.